Регистрация
Национальная премия «Бизнес-Успех» - это всероссийский конкурс для предпринимателей, которые готовы заявить о своих проектах на государственном уровне. Региональные форумы «Территория бизнеса – территория жизни» открывают новых бизнес-героев России.
«Бизнес-Успех» - время двигаться вперёд!
Организаторы

Наталья Рыбальченко: «Брендинг – это инструмент для объединения разных групп для совместного развития и продвижения города»

Наталья Рыбальченко: «Брендинг – это инструмент для объединения разных групп для совместного развития и продвижения города»
Учредитель и руководитель компании АСМЫСЛ, бренд-стратег, эксперт по развитию территорий и туристическим стратегиям, Наталья Рыбальченко, рассказала о развитии туристической стратегии региона, об уникальной карте и навигации города, а также о работе бренд-менеджера.

- Наталья, расскажите об особенностях брендинга территорий, об актуальных вопросах, с которыми приходится сталкиваться на практике.

- Мы уже практически перестали использовать слово брендинг для обозначения этого процесса. На практике, это скорее похоже на социопроектирование, формирование тематического кластера. Брендинг – это один из инструментов развития города.

В отличие от продуктового брендинга территориальный брендинг связан с территорией, людьми, сообществами, предпринимателями. И результат, и эффект зависит от степени вовлеченности в этот процесс, от того насколько основная идея резонируют с большинством, насколько принимается, насколько участники готовы с ней работать, выстраивать систему проектов.

Поэтому на начальном этапе мы проводим много социальной работы – круглых столов, стратегических сессий с разными аудиториями (бизнесом, молодежью, администрацией), проводим серию глубинных интервью. Все это для того, чтобы вовлечь участников, понять их барьеры и драйверы к совместному развитию территории.

В процессе первого этапа – исследования, погружение в социальный контекст города получает список потенциальных партнеров бренда, людей, компании, организации с которыми можно будет вместе реализовывать систему проектов.

Конкретный пример:

НАО (Ненецкий Автономный Округ) – территория минимализма. Ничего лишнего. Только главное.

4.png

Идея, выведенная из минимализма природы – тундры, философии коренных жителей, ненцев «ты богат, если у тебя нет ничего лишнего», минимализма региональной инфраструктуры – один город, одна дорога, гастрономический минимализм – оленина, рыба, дикоросы, исторический смысл территории город Пустозерск – первый город в Арктике.

5.png

Полученный символический капитал мы активируем с разными участниками через систему проектов, в том числе инфраструктурных.

Гостиницу «Натали» и ресторан «Фрегат» – переименовали в гостиницу «Фрегат в Пустозерске». В гостинице развесили голландские и английские карты XVI – XVII – XIX веков, чтобы показать город в мировом масштабе. Восстановили аутентичное Пустозерское меню совместно с приглашенным шеф-поваром.

фрегат .png

В гостинице «Столица Заполярье» - делаем коммуникацию про людей Заполярья – «Сто лиц Заполярья», а также создаем международный ресторан северной кухни по имени «Кочевник».

С музейным объединением делаем единственный в мире музей Пустоты. Это музей про минимализм, про мировой тренд «ничего лишнего», про Пустозерск и пустоту как явление. Пустота в человеке, природе, в деятельности, пустота=экзистенциализм в философии. Самой ужасно интересно содержание нашей «Пустоты».

Разрабатываем очень минималистичную карту НАО с обозначением всех смыслов этой территории.

Уже сделали карту единственного города в округе с именными домами. Люди в Нарьян-Маре, чтобы было интересней, с особой иронией называют дома. У многих домов в городе есть свои имена – Бутерброд, Титаник, Красная шапочка и др. Такая история интересна местным жителям и туристам и это первая городская карта.

7.jpg

Осенью пройдет гастрономический фестиваль «ТУНДРАс, два, три. Олень. Рыба. Дикоросы. Фестиваль будет посвящен основным трем арктическим продуктам.

Этим примером я показываю, что территориальный брендинг – это не просто бренд-стратегия и фирменный стиль (которого может и не быть), а это система проектов вместе с жителями, молодежью, предпринимателями, администрацией, инвесторами по актуализации идентичности города, региона, села.

- Какие задачи и цели решает собственный бренд региона?

- Задача бренда региона с одной стороны – раскрыть символический, экономический, туристический, гастрономический капитал через единую стратегию. С другой – объединить разных участников и разные населенные пункты в единую стратегию, единую коммуникацию. Заявить о регионе единым фронтом, одной идеей, слоганом, графикой совместно с предпринимателями, жителями для того, чтобы быть уникальными, запоминающимися, командными среди других регионов страны.

- Есть ли существенные отличия при разработке брендинга моногорода (по сравнению с обычным крупно населённым городом)?

- В моногороде можно делать что-то смелое, новаторское, интеллектуальное, современное! И это нам очень нравится. В моногороде (особенно в городе связанным с инженерной производственной историей) – более открытые новаторски-настроенные люди, более расположенные к разным стартапам, изобретениям. Когда работаешь с историческим городом с многовековой историей нужно все время вглядываться на исторические пласты, нужно учитывать множество нюансов, исторических сообществ, нужно все идеи и проекты корректно вплетать в историческую логику развития города.

Например, в городе Гагарин можно делать что-то космическое! Особенно что есть повод – это юбилей. Есть личность – Гагарин, и он олицетворяет космос и смелость. На этом перекрестке личности супергероя и космоса можно делать очень яркие, заметные современные проекты в дизайне, инфраструктуре, современном искусстве, электронной музыке, детские проекты про супергероев «Marvel» и Гагарин, можно сделать первую в мире космическую навигацию по городу, фестиваль научной фантастики, «Фестиваль идей и технологий» совместно с существующим фестивалем.

Еще в Гагарине есть производители, с которыми можно сделать совместные проекты в контексте разработанного бренда – Egger, «Останкино», Vazuza.

- Как обеспечить развитие туризма в регионе?

- Туризм – это часть коммуникационной стратегии региона. Туризм через туры, места, инфраструктуру должен доносить идеи, историю, «made in» региона. Чтобы системно развивать туризм, нужно определиться с генеральной идеей территории, собрать всех участников – туроператоров, отельеров, рестораторов, экскурсоводов и совместно доработать идею и сформировать совместный план продвижения, используя возможности друг друга. Идеально, когда есть туристический бренд, разработанный той же командой. ТИЦ (туристско-информационный центр) в этом случае играет роль бренд-менеджера территории и становится коммуникатором между всеми участниками.

- На что вы делаете основной акцент при создании туристической стратегии города?

- Совместно с разными сообществами вглядываемся в городскую идентичность, изучаем мотивацию основных участников. Стараемся сгенерировать такую стратегическую идею, которая смогла бы всех вдохновить, и в которой лидеры города хотели бы сами участвовать, а предприниматели создавать новые или корректировать свои существующие проекты.

- В чём особенность уникальной карты и навигации города?

- Карта и навигация – важные инструменты в туристической стратегии. Карта – это инструмент по сборке основных смыслов региона или города, а также инструмент по сбору участников развития. На ней обозначаются уникальные особенности, а также инфраструктура – отели, рестораны, музеи, маршруты, ТИЦ, туроператоры, администрация. Т.е. карта – это инструмент объединяющий всех.

Например, у нас есть проект в городе Сарапул – это купеческий город на Каме. Слоган, выбранный жителями – «Свидание с купеческим городом».

2.png

В этом проекте мы вместе с жителями генерировали идеи, слоган. А потом собирали главные объекты на карте. В итоге получилась карта, в которой все захотели участвовать. Карта стала основой для интерьера городского кафе – Ricci, в котором также появилось меню купеческой камской кухни. Самая крупная кондитерская фабрика в Удмуртии – Сарапульская кондитерская фабрика выпустила целую линейку конфет с картой города на коробке и внутри. Человек, получая коробку конфет, автоматически приглашается прогуляться по городу Сарапулу. Музей сформировал навигацию и карту в музейном квартале города. Сувенирщики выпустили домино для детей с этой картой и персонажа – рыжую девочку. Туроператор запустил «Маршрут рыжей девочки» по повести Лидии Будогоской «Повесть о рыжей девочке», любимом произведении жителей города Сарапул. Совместно с краеведами и историками мы нанесли этот маршрут на карту.

Screen Shot 2019-06-24 at 15.04.26.png

Каждую карту мы стараемся делать наиболее похожей на территорию. У нас есть карта – Беломорья. Это туристический кластер, объединяющий Кандалакшу и Терский берег. Мы разработали бренд кластера Беломорье. Два берега Белого моря. И вынесли все то, о чем мы говорили на стратегических сессиях на карту. Получилась очень самобытная карта с северным настроением. А также с морскими чудовищами, с кузоменскими лошадьми, с бездорожьем, с рыбными тайными магазинчиками на трассе, удаленными турбазами и мурманской треской – belomorie-map.ru

3.jpg

Последняя наша карта – карта города Нарьян-Мар. Она выросла исключительно из запроса предпринимателей, которые на сессии стали говорить о том, что нет ничего, что можно было бы выдавать туристам для прогулок, а также нет ресурса, на котором все были бы указаны, а еще нет карты с именными домами города. Так появилась карта именных домов – naryan-map.ru

8.png

- Предположим, у нас создан фирменный стиль города, как нам сделать его узнаваемым? Какие проводятся мероприятия для этого или рекламные кампании?

- Как я уже говорила, фирменный стиль – это не главное. Главное – это система проектов вокруг идеи города. Если все они упакованы в единую стилистику – это, конечно, дополнительный бонус. Но если есть стиль, но нет городских проектов – то такая история в геобрендинге не работает.

А когда есть проекты, то получается, что они сами двигают себя и регион или город заодно.

Одним из важных результатов работы над брендингом является появление бренд-менеджера. Это очень важный человек. Он ежедневно работает над тем, чтобы все двигалось в стратегии бренда и его стилистике.

Для туристического бренда часто таким человеком становится ТИЦ. Он системно раскрывает туристический и смысловой потенциал, продвигает территорию, формирует маршруты, создает инфоповоды, организует туры для журналистов и блогеров. Но помимо коммуникационной работы должна вестись содержательная работа по привлечению грантов, по созданию проектов с предпринимателями, по участию в российских и международных мероприятиях. Суммарно такая работа даст результаты.

- Куда обращаться региону/муниципалитету для разработки своего персонального бренда?

- У нас в стране много компаний, которые занимаются логотипами, но очень мало команд, которые занимаются именно территориальным брендингом. Потому что территория – это не логотип. Как я говорила, что иногда мы вообще не разрабатываем стиль. А несколько лет готовим территорию к работе над брендингом, налаживаем связи, коммуникацию. Брендинг – это инструмент для объединения разных групп для совместного развития и продвижения города. А для этого нужно с этими людьми общаться, вовлекать их в процесс. То есть это процесс, который может длиться не один год. С точки зрения бизнеса брендинговых агентств – это коммерчески не целесообразно. Поэтому после некоторого пика внимания к брендингу, когда разные агентства пробовали себя в этой теме, выжили те, кому больше импонируют понятие – развитие территорий, социопроектирование, вовлечение жителей. Из команд могу назвать – Василия Дубейковского CityBranding, мы – АСМЫСЛ (раньше мы назывались «Point. Точка развития»), некоторые эксперты из «Живых городов».

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

В Гагарине пройдёт премия «Бизнес-Успех»

Территориальный брендинг как инструмент развития региона

Планируем маршрут в Гагарин

Наши партнеры
При поддержке
При поддержке
Соорганизатор
Стратегический партнёр
Официальный спонсор
Официальный спонсор
Официальный партнёр
Официальный партнёр
Официальный партнёр
Официальный партнёр
Образовательный партнёр
Организационный партнёр
Официальный медиапартнёр
HR-партнёр
Партнёр
Партнёр
Партнёр
Спонсор награждения
Спонсор награждения
Спонсор награждения
Спонсор награждения
Спонсор награждения
Генеральный инфопартнёр
Официальный инфопартнёр
Официальный инфопартнёр
Официальный инфопартнёр
Официальный инфопартнёр
Информационный партнёр
Постоянный инфопартнёр
Постоянный инфопартнёр
Информационный партнёр
Информационный партнёр
Информационный партнёр
Информационный партнёр
Постоянный инфопартнёр
Постоянный инфопартнёр
Постоянный инфопартнёр
Постоянный инфопартнёр
Постоянный инфопартнёр
Постоянный инфопартнёр
Яндекс.Метрика